- „Tady je post na Facebook. Dopsala jsem to, jak to cítím. Mrkni na to.“
- „OK, díky! Tady zas zkus můj návrh na Instagram. Mám pocit, že potřebujeme být víc cool.“
- „A co ten web? To si psal ty, že? To zní jako úplně jiná firma…“
Zní to povědomě? Nejste sami. Tohle se děje denně v menších i větších firmách ve chvíli, kdy na obsahu pracuje víc lidí a nikdo nehlídá jednotný styl.
Tone of voice ve firmě pak přestává být nástrojem rozpoznatelnosti a stává se náhodným výsledkem. A čtenář si začíná klást otázku: kdo na mě vlastně mluví?
Někdy to nevadí. Ale někdy tím značka ztrácí něco důležitého: důvěryhodnost a čitelnost.
Nejde o to, že každý má jiný styl. To je normální.
Lidé píšou jinak. Jinak vnímají humor, jinak oslovují publikum, jinak používají jazyk. A pokud každý z nich připravuje nějakou část obsahu, příspěvky, články, newslettery, rozdíly budou přirozeně vznikat.
To samo o sobě není problém.
Problém vzniká až tehdy, když:
- některé výstupy působí lidsky a jiné chladně až odměřeně
- jeden post je uvolněný, další akademický
- značka jednou mluví k „vám“ a jindy k „tobě“
- někdo píše s nadsázkou, jiný s patosem
Na venek to pak vypadá, že značka nemá žádný směr. Anebo hůř, že za tím není tým, ale chaos.
Kdy je to ještě v pořádku?
Zamyslete se:
- Máme ve firmě člověka, který se na výstupy dívá jako na celek?
- Mění se tón komunikace podle platformy, nebo úplně bez pravidel?
- Poznal by čtenář, že je to „náš“ text, i když nevidí logo?
Pokud si odpovíte na většinu otázek „ano“, rozdíly v tónu nemusí být problém. Může to být jen přirozené přizpůsobení formátu. Instagram mluví jinak než newsletter. Ale pořád je to jedna značka.
Kdy už je to na pováženou?
Zpozornět byste měli, když se začne objevovat:
- nejistota v týmu, kdo má co schvalovat a upravovat
- spory o styl, které brzdí práci (např. jestli má být značka víc vtipná, nebo víc odborná)
- stížnosti zvenčí, že komunikace působí nejasně, zmateně nebo nedůvěryhodně
V tu chvíli nejde o gramatiku nebo grafiku. Jde o to, že značka ztrácí soudržnost a to má přímý dopad na vnímání firmy, její důvěryhodnost i vztah se zákazníky nebo uchazeči.
A tady je důležité si uvědomit: většina firem zjistí, že tone of voice ve firmě se nezačne rozpadat kvůli jednomu neuhlídanému postu, ale kvůli opakovanému šumu mezi jednotlivými výstupy. Problém se kumuluje postupně, ale jeho řešení vyžaduje systematický přístup.
Co si z toho odnést?
Nečekejte, že všichni ve firmě budou psát stejně. Ale měli by mít stejný rámec:
- Jak mluvíme jako značka?
- Co je pro nás přirozené a co už ne?
- Kde se může tón měnit a kde by měl zůstat stejný?
Pokud tyhle otázky zůstávají bez odpovědi, začne to dřív nebo později skřípat.
Místo plánování obsahu pak řešíte schvalovací kolečko, přepisování textů a interní neshody.
A najít na tyto otázky správné odpovědi není jen otázka intuice. Vyžaduje to nadhled, zkušenost a systematický přístup k analýze stávající komunikace.
Není to o „stylu psaní“. Je to o důvěře ve značku.
Lidi čtou mezi řádky. A i když si třeba neuvědomí, proč je nějaký text mate nebo odrazuje, často to bývá právě kvůli tónu. Někde v hloubi prostě cítí, že ta značka působí pokaždé jinak. A to oslabuje vztah.
Naopak když komunikace drží pohromadě, značka působí pevně, jasně a čitelně. A to platí i ve chvíli, kdy na ní pracují různí lidé.
Co můžete udělat dál?
Začněte pozorováním. Nepište hned manuály.
Podívejte se na posledních 10 výstupů vaší firmy: posty, web, e-maily, letáky.
Zeptejte se sami sebe:
Poznal by to někdo, že je to pořád ta samá značka?
A pokud v tom spatříte rozdíly, které vás zneklidňují, nebo nevíte, kudy se do toho pustit, nemusíte to řešit sami.
Pomůžeme vám identifikovat, kde se váš tone of voice “láme”, a navrhneme řešení šité na míru vaší firmě a týmu. Často stačí správně nastavit několik klíčových principů a poskytnout týmu jasný rámec, ve kterém může každý pracovat svým stylem, ale pořád v souladu se značkou.
Začít můžeme konzultací – podíváme se na vaše výstupy, probereme situaci v týmu a navrhneme další kroky. Napište nám.