„Jak to vychází? Vyplatí se nám to?“
Dvě nejčastější otázky ze strany vedení, když se reportuje práce na značce. A zároveň dvě otázky, které mají málokdy jednoduchou odpověď.
Zatímco výkonnostní kampaně lze spočítat do posledního prokliku, u značky taková rovnice neexistuje.
To ale neznamená, že dopad nejde měřit. Jen je potřeba přistupovat k reportingu jinak. Komplexněji, kontextově a s ohledem na to, co značka skutečně ovlivňuje.
Proč nestačí jedno číslo (a proč ho stejně všichni chtějí)
V prostředí výkonnostního marketingu jsme si zvykli na čísla. CTR, CPA, ROAS, konverze.
Jedno číslo jako výsledek. Jasné, přehledné, ideálně v Excelu na jednom řádku.
Jenže značka není reklama. Není to jednorázová akce s přímým efektem, ale dlouhodobé budování důvěry, povědomí a vztahu s publikem.
Vliv značky se neodehrává jen ve chvíli nákupu, ale i měsíce předtím, kdy si publikum utváří názor.
A právě proto jednoduchá KPIčka nestačí.
V praxi ale tyto dva přístupy často narážejí jeden na druhý.
Vedení firmy, zvyklé na tvrdá čísla z kampaní, očekává stejnou logiku i u komunikace značky.
Když nedostane jasné číslo, vzniká dojem, že to nefunguje.
Dopad ale běží dál, jen jiným tempem a v jiných dimenzích.
Proč firmy ztrácí důvěru v práci na značce a jak tomu předejít
Typický scénář:
Interní markeťák se snaží vysvětlit, proč má smysl pokračovat v komunikaci na sítích.
Ukáže měsíční čísla. Dosah, počet nových followerů, interakce.
Vedení se podívá na tabulku a zeptá se:
„A kolik jsme díky tomu prodali?“
V tu chvíli často dojde buď ke zkratce (tak to asi nemá smysl), nebo k přehnanému tlaku na výkon (tak tam dejte víc slev, ať se to hne).
Ani jedna cesta nevede k budování značky. Jen k frustraci obou stran.
Důvěra ve značku jako investici nevznikne z čísel samotných.
Potřebuje rámec. Kontext. Příběh.
A ten musí být součástí každého reportu. Jinak se smysl celé práce ztratí ve sloupcích Excelu.
Jak reportovat metriky, které nepůsobí dobře v tabulce, ale mají velkou váhu
Reporting značky není jen o tom, co se stalo, ale i o tom, proč to dává smysl a kam to směřuje.
V praxi kombinujeme čtyři typy výstupů.
1. Kvantitativní metriky
I tady patří čísla. Ale musí být zasazená do kontextu:
- dosah, imprese, růst sledujících
- počet interakcí, komentářů, u náborových kampaní i odpovědí
- vývoj v čase (růst nebo stagnace, srovnání s obdobím před námi)
- vliv sezónnosti, algoritmu, změn ve formátu obsahu
Bez kontextu je číslo jen číslo. S kontextem je to příběh.
2. Kvalitativní metriky
Málokdy se objevují v tabulce, ale jejich dopad je zásadní:
- tón komentářů
- kdo reaguje a co se v diskusi rozvíjí
- jaký typ lidí přibývá mezi sledujícími (kandidáti, profíci z oboru, influenceři)
- co říkají zaměstnanci, HR tým nebo zákazníci mimo obrazovku
3. Nepřímé přínosy
To, co v číslech vůbec nebývá:
- nábor je jednodušší, lidé znají značku z Instagramu
- klienti se ozývají sami, zaujala je forma komunikace
- značka už se nemusí tolik vysvětlovat
To jsou momenty, které mění hru. Jen je potřeba je zaznamenat a pojmenovat.
4. Neviditelné, ale důležité
Na značce se pracuje i tehdy, když to není vidět ven:
- přesouvání obsahu, který už není aktuální, ale může se hodit později (například archivace starých příspěvků nebo kampaní)
- sběr podkladů pro kampaně
- příprava šablon a vizuálních pravidel
- dohled nad konzistencí
Všechny tyto činnosti mají dopad. Jen jim dát v reportu dost místa.
Jak o dopadu přemýšlíme my v BGRAM
Když reportujeme dopad značky, nejde nám o výčet činností ani o honbu za čísly.
Náš přístup stojí na třech pilířích:
- Propojujeme výstupy s cíli firmy. Nechceme reportovat, že jsme něco udělali, ale proč to dává smysl právě teď.
- Vysvětlujeme kontext. Co ovlivnilo vývoj, jaké byly okolnosti, jak jsme reagovali.
- Ukazujeme, co to přináší dlouhodobě. I když nejde o přímý prodej, díváme se na posilování značky jako na přípravu půdy pro nábor, obchod nebo PR.
Často pracujeme s firmami, kde se interní markeťáci musí zodpovídat šéfům nebo HR vedení.
Pomáháme jim vytvořit rámec, díky kterému se značka dá obhájit i bez výkonnostní kampaně. A přitom nepůsobit jako „pěkná, ale zbytečná práce na sítě“.
Co dělat, když chcete značku obhájit ve vedení
- Nespoléhejte jen na čísla. Přidejte ke každé metrice příklad, vývoj, kontext.
- Sbírejte poznámky z interního prostředí. Co říkají zaměstnanci, kandidáti, zákazníci.
- Vysvětlujte, co jste tímto obdobím připravili pro budoucnost.
- Nebojte se uvést i to, co je rozpracované. Značka se staví i ve fázi příprav.
Jak s tím pracovat dál
Značka není sprint. Ani maraton. Je to spíš stavba, která chvíli trvá. První měsíce toho moc vidět není. Ale když víte, proč děláte základy, nepanikaříte, že ještě nestojí střecha.
Pokud potřebujete pomoct s tím, jak vyhodnocovat práci na Instagramu nebo dalších sítích tak, aby to dávalo smysl i vedení, ozvěte se.
Společně vytvoříme rámec, který vám pomůže obhájit investici do značky i tam, kde chybí přímá čísla.
Ukážeme vám, co má váhu, co má smysl reportovat a jak o výsledcích mluvit tak, aby jim rozuměl i někdo, kdo sítě nikdy neotevřel.