Instagram je oproti jiným sociálním sítím specifický tím, že v textech příspěvků včetně Reels nefungují odkazy.
Jediné místo, kam uživatel může přidat odkaz je jeho profil nebo příběh (Stories).
V případě odkazu v profilu se tato funkce v běžné řeči Instagramu označuje jako „odkaz v bio“ nebo „link v bio“.
Uvidíte-li někdy u nějakého profilu pobídku ve stylu „odkaz najdeš v biu“, je tím myšlen jeho profil, kde se odkaz pod popiskem jeho profilu nachází.
Když uživatel přidá odkaz do svého profilu, zobrazí se jako klikatelná URL adresa pod popiskem jeho profilu (říká se mu bio = v angličtině to znamená životopis), což jeho sledujícím umožní snadný přístup k odkazované webové stránce.
Od dubna 2023 Instagram umožňuje přidat do profilu až 5 klikatelných odkazů.
Do příběhu může uživatel přidat pouze 1 klikatelný odkaz
Je důležité si uvědomit, že algoritmus Instagramu upřednostňuje obsah, který udržuje uživatele v rámci aplikace, takže používání externích odkazů nemusí zvýšit viditelnost nebo zapojení tolik jako obsah, který je zcela v rámci platformy Instagramu.
Odvádět uživatele na web se službami nebo do e-shopu potřebuje mnoho z nás
Na Instagramu to v praxi funguje tak, že do popisku vašeho příspěvku mimo jiné napíšete také výzvu k akci a vybízíte sledující, aby navštívili váš profil a klikli na odkaz.
„Z pohledu brandingu je důležité zaměřit se na dostupnost značky a na to, jestli nám daný odkaz funguje správně a zákazník dostal, co si přál„ zmiňuje Jakub Kantor, brand stratég a certifikovaný Brand Architekt.
„Přetížení informacemi je něco, co je pro mnoho značek celkem běžný jev. Hlavně v případech, kdy nemají jasně definovanou strategii.
Pamatujte, že méně znamená více. Pracujte s odkazy tak, abyste u toho přemýšleli jako váš zákazník. Ne jako nadšený majitel firmy, který tam chce mít 10 odkazů.
Primární potřeba vašeho zákazníka je dostat to, co si přál nebo hledal. Taky chce mít příjemný pocit z toho, že je na odkaze dané značky. Chce jí poznat a vy máte možnost zvýšit si povědomí o značce.“ dodává Jakub.
Řešení prokliku z Instagramu pomocí speciální landing page
V principu se vám nabízí 2 možnosti, jak využít odkaz ve vašem profilu.
Vytvořením landing page (vstupní stránka) pomocí služeb třetích stran nebo na vlastním webu.
Speciálně vytvořená vstupní stránka s odkazem v Instagram profilu vám umožní si ji plně přizpůsobit tak, aby na ní byly všechny relevantní odkazy a informace, které chcete vašemu publiku naservírovat před oči.
Můžete na ní zobrazit vše od nejnovějších článků na blogu, přes produktové kategorie, výpis vašich služeb, až po novinky z vašeho e-shopu s možností rychlého prokliku na produkt.
S ucelenou vstupní stránkou můžete maximalizovat šanci na konverze z vašeho profilu na Instagramu. Ale to je jen začátek výhod, které přináší klikatelný rozcestník.
Využití služeb třetích stran
Na trhu existuje několik služeb, které nabízejí vlastní klikatelný rozcestník. Například Linkin Bio od Later, Lnk.Bio nebo Linktree.
Například funkce Linkin Bio od Later vám poskytuje šikovný nástroj pro odkaz v profilu, pomocí kterého proměníte váš obsah z Instagramu na jednotlivé vstupní stránky s potenciálem přímého prodeje.
Díky tomu vytvoříte rychlou a efektní digitální výlohu vaší značky.
Služba Linktree pro změnu nabízí možnost časově platných odkazů, které se vám budou zobrazovat jenom po nějakou dobu.
To se hodí ve chvíli, kdy připravujete nějakou kampaň nebo soutěž s časově omezenou platností a chcete, aby se lidem v nějakou dobu zobrazil a pak zase zmizel.
Funkce je pochopitelně součástí placeného balíčku.
Vetšina těchto aplikací vám nabízí také možnosti přizpůsobení barev, písem a stylů, které sednou k vaší značce.
Za tyto pokročilé funkce už většinou musíte zaplatit. A možnosti jsou rovněž omezené.
Nevýhody řešení rozcestníku přes služby třetích stran
- Aplikace může kdykoliv spadnout nebo skončit provoz a nemusíte se o tom ani dozvědět.
- Uživatel po prokliku z Instagramu nemusí kliknout na žádný odkaz.
- Díky tomu přicházíte o cenná data např. pro retargeting (v Google Analytics chybí údaj o návštěvnosti).
- Často chybí možnosti měření včetně vlastních UTM parametrů.
- Někteří uživatelé takovým odkazům nedůvěřují a snižuje se tak potenciál prokliknutí.
- Chybí řešení cookies, které je u nás v Česku vyžadováno zákonem.
Vytvoření vlastního rozcestníku na webu
Z našeho pohledu je nejefektivnější cestou vstupní stránka na vlastních webovkách.
- Můžete si ji plně přizpůsobit do vašeho stylu.
- Dokážete měřit veškerou návštěvnost. Pomocí UTM parametrů změříte provoz na vašem webu.
- Získáte data nejen pro Google Analytics, ale také pro Facebook Pixel. Díky tomu máte lepší přehledy v reálném čase.
- Ohlídáte si cookies podle zákona.
Ze zkušeností Jakuba Kantora vyplývá:
„Pro naše klienty je často lepší mít jeden odkaz, který vede na vlastní rozcestník nebo přímo na danou stránku. A to hlavně z toho důvodu, že jsme poslední roky sledovali chování u zákazníků našich klientů.
Management více odkazů může přinést další komplikace a zvýšit množství kontaktních bodů, kde může zákazník přijít do kontaktu se značkou.“
3 důležité body, které Jakub u klientů spatřoval nejčastěji:
Zákazník musel hledat na co se chtěl vlastně podívat – galerie z postů byly někdy matoucí a nepřehlédné.
Zákazník dostal rozhodující paralýzu a raději odešel.
Zákazník se nedostal tam, kam se potřeboval dostat, protože omylem šel na jiný odkaz.
„Rozptýlení pozornosti může být pro menší značky smrtící. Cokoliv co se musí rozkliknout nám může vzít pozornost.“
„Vlastní design může pomoci o dost víc tomu, že se váš sledující bude cítit dobře v prostředí, které už odněkud zná. Tohle je pro uživatele Instagramu důležité, protože zde se lidé orientují primárně podle designu.„ dodává Kantor.
Do používání odkazů na Instagramu vstupuje také analytika
Obecně nezáleží na tom, pro jaké řešení třetí strany (Linktree, Lnk.Bio,…) se rozhodnete, nebo zda zvolíte úplně jednoduchý odkaz, který ukryjete pod proklikový nadpis.
Hlavní ovšem je, jak si tyto odkazy označíte.
„V analytice platí, že každý link směřující na váš web by měl být označen UTM parametry. Tyto parametry říkají Google Analytics, jak mají tento link označit v návštěvnosti“, zmiňuje Jiří Hroch, webový a marketingový analytik.
Příklad UTM parametrů
utm_source=instagram
utm_medium=post
utm_campaign=jarni_kampan_05_2023
Jak tedy bude finálně vypadat vaše url adresa, která bude měřena?
www.domena.cz?utm_source=instagram&utm_medium=post&utm_campaign=jarni_kampan_05_2023
Pokud návštěvník dorazí na váš web s těmito parametry v url adrese, bude jednoduše dohledatelné v akvizičním reportu z jakého zdroje = instagram, z jakého média = post a z jaké kampaně = jarni_kampan_05_2023 uživatel dorazil.
Použití je stejné jak pro odkazy v profilu, tak pro odkazy ve Stories.
Přidáváme odkaz na generátor, ve kterém jednoduše vložíte vaši URL adresu, na kterou chcete směřovat návštěvnost a zároveň zde vložíte i potřebné parametry.
Na konci uvidíte sestavenou URL adresu, kterou můžete ihned použít.
Než se pustíte do značkování vašich odkazů pomocí UTM parametrů
Hodnoty, které použijete na identifikaci, by měly vycházet z vaší tzv. trackovací taxonomie.
Tato taxonomie je jakási kuchařka, která dělá pořádek v tom, aby po spuštění mnoha kampaní různého druhu/charakteru bylo stále možné rozeznat jednotlivé zdroje a mít pořádek v analytice.
Předtím než začnete, je nutné analyzovat aktuální situaci.
Tedy jak je aktuálně nastavené měření jednotlivých linků (utm parametry) a v návaznosti na tuto logiku vytvořit pojmenování dalších linků tak, aby byly jasně identifikovatelné a “zapadly” do aktuálního měření / logiky trackovací taxonomie.
Je také nutné dopředu rozmyslet reporting – tedy jak chcete na tyto data nahlížet, aby vám nakonec poskytly obraz, který potřebujete.
Tyto parametry platí i pro Google Analytics 4, Google Analytics 3 neboli Universal Analytics, které budou končit na konci měsíce června. Tedy od srpna se již data do GA3 nebudou sbírat.
Doporučujeme tedy přejít na Google Analytics 4, pokud se tak již nestalo.
Cookie lišty a jak nám ovlivňují návštěvnost z Instagramu
Přivedením zákazníka a správným nastavením URL adresy to ale ještě zdaleka nekončí. V tomto okamžiku vstupují do hry COOKIE LIŠTY.
Mnoho webů již zapracovalo fakt, že dle zákona musí mít cookie lištu nasazenou na svém webu. Bohužel fakt, že je cookie lišta viditelná ještě neznamená, že je nasazená správně.
Jak nám tedy může cookie lišta ovlivnit návštěvnost? Uvedeme zde dva nejčastější scénáře, které nám mohou ovlivnit měření:
Scénář 1: Spuštění analytiky až při 2. načtení
Návštěva dorazí na web označeným URL linkem a zobrazí se mu cookie lišta, klikne na tlačítko přijmout vše, ale nespustí se ihned měřící skripty. Ty se ovšem spustí až při načtení druhé stránky.
- Google Analytics se spustí až na druhé straně, tedy návštěvnost označí jako přímou, tedy “direct”.
- Informace z linku, která by měla být měřícím systémem sebrána již na první straně je nenávratně pryč a my bohužel nemáme informaci, že návštěvník přišel právě z Instagramu.
- Pokud zákazník nakoupí, konverze se přičte zdroji direct.
Scénář 2: Lišta je pro uživatele málo viditelná a ignoruje ji
Návštěva dorazí na web označeným URL linkem a zobrazí se mu cookie lišta, která je ale velmi malá, tedy přehlédne a nakoupí, nebo provede jinou konverzní akci – například odešle zprávu přes kontaktní formulář.
- Při korektním nastavení cookie lišty by návštěva a konverze neměla být vůbec změřena.
- Přicházíte tedy o drahocenou návštěvnost a data pro remarketing.
- Platí zde výjimka ohledně anonymního měření, ale nebudeme zacházet do detailu.
V obou případech přicházíme o drahocenná data a to jak pro korektní vyhodnocování, tak pro sběr návštěvnosti a opětovné využití pro další kampaně.
Je tedy nutné prověřit, zda právě váš web je připraven a korektně nastaven, zda je cookie lišta dostatečně viditelná a zda se při její akceptaci opravdu spustí všechny měřící systémy, které se spustit mají.
Měření odkazů z Instagramu pomáhá vyčíslit jeho návratnost
V praxi se často setkáváme s případy, kdy na měření průchodů z Instagram profilu a Stories hřeší nejen jednotlivci, ale i firmy.
Často naříkají nad tím, že Instagram nic nepřináší, vkládají do něj čas, energii a peníze a nevidí výsledek. Přitom tam mnohdy výsledek je.
Měření pomocí UTM parametrů poskytuje podrobné informace o zdrojích návštěvnosti z Instagramu.
Označením odkazů pomocí UTM parametrů můžete rozlišovat mezi organickou návštěvností Instagramu, placenou reklamou, spoluprací s influencery nebo jinými zdroji.
Poskytují vám také přehled o chování uživatelů po kliknutí na vaše odkazy na Instagramu.
Můžete zjistit, které stránky uživatelé na vašem webu navštíví, jak dlouho se na nich zdrží a zda dokončí požadované akce (např. nákup, vyplnění formuláře).
Tato data vám pomohou analyzovat chování uživatelů a optimalizovat webovou strategii se strategií na Instagramu tak, abyste zlepšili zapojení uživatelů a míru konverze.
Článek jsme pro vás připravili ve spolupráci s těmito specialisty
Jakub Kantor
Brand stratég a certifikovaný Brand Architekt, který se věnuje brandingu již více než celou dekádu. Spolupracuje se značkami po celém světě od ČR až po USA. Také je autorem jediného podcastu o značkách – BrandHunters.
Je známý svým přístupem ke značkám, kdy rád kombinuje 3B – byznys, branding a brand. Jeho hlavní filozofií je: “Branding, který mění firmy na značky”. Ve své cestě za mistrovstvím v brandingu následuje stopu Martyho Neumeiera, kdy absolvoval pod jeho vedením certifikované kurzy Level C.
V roce 2020 byla oceněna jeho odbornost cenou Silver Award – Metaskills Challenge v rámci celosvětové soutěže mezi brandingovými specialisty.
Mezi jeho významné klienty se řadí renomované značky jako Komerční banka, Dr. Oetker, PONER nebo také Nestlé.
Jiří Hroch
Webový a marketingový analytik. Spoluzakladatel brandu Conration, ve kterém se soustředí na reálné využití analytiky pro online marketingové aktivity.
Více než 10 let pracuje pro významné české, zahraniční i nadnárodní společnosti jako jsou IKEA, Microsoft, Škoda Auto, Mercedes nebo Conrad Electronic.
Zaměřuje se primárně na implementaci analytiky, A/B testů, řešení cookie lišt (privacy), monitoring webů a reporting. Pro klienty tvoří také strategické analýzy, které vedou ke zlepšení výkonu jak webů, tak i výkonnostních kampaní.
Své znalosti předává dál ve formě školení pro velké brandy i menší klienty.